چکیده پایان نامه :
بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی و وفاداری مخاطبین (مورد مطالعه بیمارستان شهید دکتر رحیمی بیرجند)
استاد راهنما :
دکتر حسین حکیم پور
استاد مشاور :
دکتر مهدی محمود زاده
نگارش :
سیدابوالفضل خراشادیزاده
چکیده
امروزه با توجه به لزوم مدیریت سرمایه های اجتماعی، یکی از مهم‌ترین استراتژی های حیاتی سازمان ها بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی تلاش سازمانها برای ارضای نیازهای کارکنان موثر بر مشتری و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش-خدمت و ارتباطات بین همکاران است. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. از سوی دیگر افزایش تعهد سازمانی به مفهوم رابطه مستحکم و بادوام بین خصوصیات مستخدم با کل سازمان متبوع وی از جمله نتایج بازاریابی داخلی محسوب می شود.
مطالعه حاضر از نظر روش مطالعه، تحقیقی توصیفی-علت و معلولی و از نظر هدف پژوهشی-کاربردی است که به منظور بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر میزان تعهد سازمانی کارکنان و وفاداری مخاطبین سازمان تامین اجتماعی طراحی گردید. جامعه آماری تحقیق کلیه 181 نفر کارکنان بیمارستان تامین اجتماعی بیرجند در نظر گرفته شد و در بخش مشتریان، نمونه ها از بین مراجعین به کلیه بخشهای درمانی سازمان به طور تصادفی انتخاب شدند. ابزارهای مورد استفاده شامل پرسشنامه محقق ساخته جمعیت شناسی، پرسشنامه تعهد سازمانی آلن و مییر (1990)، پرسشنامه بازاریابی مونی و فورمن (1995)؛ و در بخش مشتریان، پرسشنامه وفاداری مخاطبین به خدمات کاراوانا (2000) می باشد. داده ها با ضریب همبستگی پیرسون، تحلیل واریانس و رگرسیون چندگانه با کمک نرم افزار SPSS 19 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های تحقیق نشان داد که سازمان مورد بررسی در بخش بازاریابی داخلی با امتیاز 1/25 ± 65/55 دارای وضعیتی متوسط بوده است و همچنین میانگین امتیازات در بخش تعهد سازمانی نیز برابر 1/26 ±67/23 اندازه گیری شد که در محدوده متوسط قرار داشت. بعلاوه بازاریابی داخلی با کلیه ابعاد تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری رابطه معناداری دارد ولی بیشترین تاثیر آن بر روی تعهد هنجاری مشاهده شد و بین بازاریابی داخلی و وفاداری مشتریان رابطه مثبت و معنی‌داری با شدت اندک در سطح 5 درصد مشاهده گردید.
واژگان کلیدی: بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، وفاداری مخاطب به خدمات
